GASTRONOMIE
LES TAIWANAIS À LA BAGUETTE
Hubert Kilian
PHOTOS DE HUANG CHUNG-HSIN
>> Autrefois
rarissime, la baguette française commence à s’imposer dans les devantures
des boulangers insulaires
(CHANG SU-CHING)
Lorsqu’on pénètre dans la boulangerie Paul, on est non seulement
surpris d’être accueilli par un sonore « Bonjour ! » prononcé
dans un français impeccable, mais aussi par la décoration intérieure,
en tout point conforme à la tradition hexagonale. Nous sommes pourtant bien
à Taipei, au cœur d’un des quartiers chics et animés de la capitale, au
croisement des avenues Renai et Dunhua. C’est là qu’a ouvert, au mois de septembre
2008, l’enseigne française dont la franchise est allée à un amoureux
de la culture française, Bob Yeh. Il fait partie, avec Susan Lin à l’origine
de la Boîte de bijou, ou la Maison Kayser et la chaîne d’hypermarchés
française Carrefour, de ceux qui ont parié sur le pain français et
travaillent chaque jour à transmettre l’art de vivre associé à sa
consommation. Chacun à leur manière et ils sont partis à l’assaut
de ce marché, persuadés que les Taiwanais sauront les suivre dans cette
nouvelle aventure gustative. Ils semblent avoir convaincu !
« Dans les années 90, à Taipei, il était impossible de
trouver un bon pain français à Taipei », rappelle Susan Lin.
Influencés par la culture japonaise, les Taiwanais ne consommaient que des toasts
et des pains mous et sucrés, fourrés de crèmes aux saveurs exotiques.
Seule l’hôtellerie de luxe proposait alors des pains français, à des
prix assez décourageants. Même au magasin Carrefour ouvert en 1995, à
Tianmu, un quartier où se concentre la majorité de la communauté étrangère
de la capitale, la croustillante baguette hexagonale n’était pas encore au rendez-vous.
« C’est avec l’élévation du niveau de vie qu’a connue Taiwan
ces dix dernières années, conjuguée au fait que les Taiwanais voyagent
de plus en plus, et s’ouvrent à la culture européenne comme une alternative
à l’influence américaine, dominante ici, que les conditions d’un marché
du pain et de la pâtisserie française sont apparues », note Masafumi
Nishikawa, qui dirige ici la société partenaire de la Maison Kayser. Pour
Bob Yeh, qui se propose « de révolutionner le marché insulaire
du pain » avec l’enseigne Paul, le constat est identique : « Il
faut proposer autre chose aux palais insulaires, dont la capacité de dégustation
et d’adaptation aux nouveaux goûts est réelle. Il faut simplement la réveiller, et
le pain français dispose de tous les atouts pour ça ! », affirme-t-il,
enthousiaste. Guillaume Lansoy, un Français qui forme des boulangers depuis
13 ans, a beaucoup travaillé au Japon, un marché qu’il connaît bien.
Il vient d’être recruté par Carrefour à Taipei avec la mission de
développer toute la gamme du pain français. « Le marché
du pain a ici un gros potentiel qu’il faut développer. On constate les mêmes
tendances que sur le marché japonais, mais avec un décalage dans le temps
d’une dizaine d’années », explique-t-il. Aujourd’hui, tous sont unanimes
pour considérer que le marché taiwanais est mûr pour la baguette.
Le pain français, une histoire d’amour
L’essor actuel ne se serait pas produit sans l’initiative de personnalités
entreprenantes et passionnées.
C’est exactement le cas de Susan Lin, ancienne architecte d’intérieur, reconvertie
dans la boulangerie-pâtisserie. En découvrant la culture française
il y a une vingtaine d’années, elle est tombée amoureuse du pain français,
dont elle aime le parfum délicieux. En juillet 2007, elle ouvre la Boîte
de bijou. Aujourd’hui, elle emploie 3 chefs boulangers et 4 pâtissiers qui suivent
à la lettre ses instructions. C’est elle qui définit les doses, les saveurs,
choisit les ingrédients qu’elle fait venir de France, comme la farine D55. Elle
veut une baguette 100% française, conforme à celle dont elle se régale
lorsqu’elle est en France. « Là-bas, vous pouvez rentrer dans n’importe
quelle boulangerie, dans une bourgade perdue en province ou dans un quartier populaire
de Paris, et vous y trouverez toujours un pain succulent ! Cela doit être
aussi possible à Taipei », affirme-t-elle. L’an dernier, à l’occasion
d’un concours organisé par les médias insulaires, sa baguette a été
élue la meilleure de Taipei, devant celles de Paul, Kayser et l’hôtel Ritz
Landis.
Son histoire est un peu à l’image de celle de Bob Yeh, un chimiste de formation
reconverti dans la publicité, qui se targue d’être à la tête
de la première association de pétanque et de sports de boules de l’île.
Il est aussi à l’origine de l’introduction sur le marché insulaire d’Orangina,
de la marque de pétanque Obut, mais il est surtout connu pour avoir popularisé
le thé froid en cannette, dans les années 80. « L’idée de
Paul, c’est d’abord le fruit de six années d’amitié avec Francis, [Francis
Holder, le propriétaire du groupe] et puis ma connaissance du marché insulaire
m’a aidé à le convaincre, » raconte Bob Yeh.
Chez Paul, c’est toute une atmosphère qui a été
recréée : du mobilier aux petites cuillers, tout a été importé
de France. (CHANG SU-CHING)
Susan Lin et Bob Yeh ne sont pas les seuls à Taiwan à nourrir cette passion
pour l’Hexagone. Plusieurs milliers d’anciens étudiants ont suivi un cursus
universitaire en France, d’autres s’y rendent régulièrement en vacances.
Ces liens particuliers contribuent aujourd’hui à faire de l’attrait pour le
pain français un peu plus qu’une mode éphémère. « C’est
ce qui fait la caractéristique du marché insulaire », note Bob
Yeh qui souligne qu’ici, 70% des clients de Paul sont des Taiwanais, à l’inverse
de Shanghai, où seulement 5% des clients des 8 boulangeries de l’enseigne sont
des Chinois.
Apprendre le pain
Persuadés que le pain est d’abord un art de vivre, Bob Yeh et Susan Lin ont
entrepris d’éduquer non seulement leurs clients mais aussi leur personnel afin
d’assurer la transmission de cette dimension culturelle.
Chez Paul, on est immédiatement pris en charge par une armée de charmantes
demoiselles en uniforme. Elles ont pour mission de guider le client. « “Qu’est-ce
que je dois acheter ici ? ” est la question qui revient le plus souvent chez notre
clientèle qui veut découvrir mais se sent perdue face à tous ces pains
français », raconte Bob Yeh. Et pour cela, l’entreprise dispense aux
employés des cours de langue et culture françaises. Des brochures explicatives
sont à la disposition des clients. On y lit la description des différents
pains, la manière de les consommer. La Boîte de bijou a adopté la
même stratégie. « Les clients demandent souvent ce qu’il y a
dans le pain », s’amuse Susan Lin, en faisant référence à
l’habitude des boulangers insulaires de fourrer le polo avec toutes sortes de crèmes.
Comme chez Paul, pour motiver ses employés, Susan Lin les amène en France
et tente de leur inculquer l’art de vivre à la française.
Une aventure franco-nippone
C’est un peu différent à la Maison Kayser où l’amour du pain français
est distillé par des Japonais. La boulangerie, qui a ouvert à Taipei en
janvier 2006, forme une co-entreprise avec Eric Kayser, une enseigne boulangère
très bien implantée à Paris, et Breeze, la société japonaise
qui gère un des luxueux centres commerciaux de la capitale et qui accueille
en ses murs la boulangerie. Kimura, une prestigieuse boulangerie traditionnelle de
Tokyo avec laquelle elle s’est associée pour conquérir le marché nippon,
fait aussi partie des actionnaires.
Chez Kayser, la stratégie d’éducation de la clientèle insulaire
s’appuie d’abord sur l’expérience du marché nippon, et comme le rappelle
Masafumi Nishikawa, « il faut créer un environnement favorable à
la vente du pain, sinon c’est beaucoup trop difficile ». Breeze a donc
choisi d’implanter sa boulangerie française à proximité de son épicerie
fine à l’enseigne américaine Dean&Deluca. Et pour attirer la clientèle,
Kayser vend aussi des pains japonais au goût des Taiwanais, lesquels, petit
à petit, au rythme des dégustations en magasin, se décident à
tenter la baguette ou le pain de campagne. Les boulangers sont formés par des
chefs français, mais au Japon, et plusieurs des ingrédients, comme la farine,
arrivent de l’archipel. Un métissage étonnant qui, pour le moment, a convaincu
la communauté expatriée et commence à séduire les insulaires.
En effet, c’est la baguette qui se vend le mieux chez Kayser, alors que chez Paul,
il se vend 400 croissants et 300 millefeuilles aux fraises par jour, du jamais vu
à Taipei ! A la Boîte de bijou, on acclimate aussi les spécialités
françaises avec créativité et élégance pour rassurer le
client taiwanais et l’aider à trouver ses repères. Ainsi, la galette des
rois au thé vert, qui caracole en tête des ventes en ce début d’année,
est le parfait exemple d’une fusion culturelle et gustative réussie.
Pour Guillaume Lansoy qui s’appuie sur son expérience japonaise, il est impératif
d’apprendre aux Taiwanais comment consommer le pain français. « Les
Taiwanais n’aimaient pas le pain croustillant, trop dur sous la dent ». Et il
reconnaît que Carrefour a pris beaucoup de retard sur le marché, « mais
cela devrait changer très bientôt », annonce-t-il. Depuis son
arrivée, les supermarchés de Tianmu et Danshui servent de test, et il est
prévu d’élargir l’expérience à la soixantaine de supers et d’hypermarchés
que contrôle l’enseigne dans l’île, au fur et à mesure de la formation
de ses équipes de boulangers.
Secrets de fabrication ?
Si les stratégies pour réveiller le potentiel du marché sont similaires,
il en va différemment des techniques de fabrication. « L’entrée
de Taiwan à l’Organisation mondiale du commerce, en 2001, a rendu l’aventure
possible avec l’ouverture de l’île aux importations d’un très grand nombre
de produits », explique Masafumi Nishikawa. D’autres obstacles ont dû
être surmontés comme l’humidité du climat, mais aussi l’insularité
qui fait que beaucoup d’ingrédients doivent être importés de lointaines
destinations, à grands frais.
Chez Kayser, une baie vitrée permet d’observer les boulangers enfourner le
pain. Les fours et les machines à pétrir sont importés de France.
Le chef boulanger, à la tête d’une équipe de 8 personnes, a été
formé par deux chefs français pendant plus d’un an et demi. Ici, c’est
de la boulangerie française que l’on fait, même si les étiquettes
ne mentionnent que l’appellation chinoise des produits.
A la Boîte de bijou, on fait 18 sortes de pains : fougasse, brioche tressée
aux amandes, pain complet, aux noix, ou encore de seigle. La pâtisserie n’est
pas en reste : Susan Lin propose toute une gamme de petits gâteaux et tartelettes,
de chocolats, de pâtes de fruits, de guimauves et macarons, qu’on découvre,
alignés avec goût, dans le présentoir vitré. « La qualité
est un élément déterminant pour attirer les clients. Mais il faut
aussi faire preuve de créativité parce que certains ingrédients de
qualité sont difficiles à trouver ici », explique Susan Lin.
La logistique mise en place chez Paul a une autre ampleur. Chaque mois arrivent
par avion, pour certains congelés, 85% des ingrédients. Les stocks ainsi
constitués approvisionnent quotidiennement la boulangerie, où l’espace
de travail est également visible depuis le comptoir. Chez Paul, c’est la flûte
qui remporte un franc succès, devant la baguette. Et à côté de
toute une gamme de viennoiseries et de pâtisseries, le boulanger français
propose des flûtes aux céréales ou au sésame, des benoîtons,
du pain aux graines de lin, brioché, aux 6 céréales...
A Carrefour, c’est une grosse machine qui est mise en place et qui profite aux
fournisseurs taiwanais : tous les ingrédients sont locaux, sauf le beurre.
Pour Guillaume Lansoy, la formation est capitale et suppose, encore une fois, un
effort de communication et d’explication important. « Le pain taiwanais
est très facile à faire. Ce n’est pas le cas du pain français, qui
nécessite beaucoup de soin, de temps et une manipulation très différente
», explique le chef français.
Un produit de luxe ?
Chez Paul, on voit défiler des femmes élégantes arborant sac à
main et lunettes de soleil de grandes marques, de jeunes couples à la mode ou
des groupes d’amies qui viennent conclure leur après-midi de shopping au salon
de thé. « Les sacs Paul sont même devenus à la mode »,
assure Bob Yeh dans un grand sourire. La Maison Kayser profite de sa présence
dans le luxueux centre commercial Breeze. La Boîte de bijou attire une clientèle
de quartier aisée, et jouit aussi d’une excellente réputation dans la communauté
expatriée. Est-ce à dire que le pain français n’a su séduire
que les plus fortunés ?
Tous le nient fermement et soulignent la diversité de leur clientèle.
Il est vrai que l’Hexagone et son art de vivre, perçus ici comme romantiques,
sont l’objet d’une mode qui dure. Susan Lin ne considère pas son pain comme
un produit de luxe et souligne combien les Taiwanais sont aujourd’hui à la recherche
de la qualité. Pour elle, le marché n’est pas limité. « L’arrivée
de Paul l’a d’ailleurs ouvert un peu plus et cela profite à tous. Les ventes
de pain ont augmenté depuis », estime-t-elle. Très bien situé,
Paul représente en effet une belle vitrine de la boulangerie française
à Taipei. Guillaume Lansoy partage cette idée d’un potentiel à exploiter
qui dépasse le seul cercle des Taiwanais argentés. « Il y a de
la place pour tout le monde sur ce marché et chacun dispose de sa propre clientèle,
affirme-t-il. Si Carrefour, de ce point de vue, souffre de son image de magasin populaire,
nous comptons la corriger et développer le marché en proposant des produits
de qualité à des prix raisonnables. »
Avec l’ambition et la passion qui caractérisent les acteurs du pain à
Taipei, on peut être sûr que d’ici une dizaine d’années, le Taiwanais,
lui aussi, rentrera du bureau le soir avec sa baguette sous le bras !