Commerce

LE SHOPPING AU PETIT FORMAT
Allen Hsu

Les magasins de proximité ont apporté une véritable révolution dans la façon dont les Asiatiques font leurs achats. Taiwan en est un des meilleurs exemples

Plats à réchauffer au
micro-ondes, viennoiserie,
sushis et boissons
fraîches… Les magasins
de proximité font aussi
concurrence au secteur
de la restauration rapide.
(CHEN MEI-LING /
TAIWAN JOURNAL)

Depuis quelques années, les petites épiceries de quartier disparaissent les unes après les autres, à mesure que s’ouvrent hypermarchés, magasins de proximité et autres drugstores à l’américaine. Ce « nouveau format de la vente de détail », comme disent les économistes, s’est tellement développé qu’à la fin 2004, selon ACNielsen, il s’arrogeait les deux tiers des ventes de produits alimentaires au Japon, en Corée du Sud, à Hongkong et à Taiwan.

En Asie, la progression des chaînes de magasins de proximité a été particulièrement spectaculaire. Toujours selon la grande société d’analyse marketing, il s’en est ouvert pas moins de 10 000 en 2004 à travers la région Asie-Pacifique, soit 14% de plus que l’année précédente. C’est au Japon qu’on en trouve le plus grand nombre — près de 46 000 au total. Quant à la Chine, elle a enregistré la croissance la plus rapide (+60%) en 2004, avec 20 000 magasins au total cette année-là.

En 2005, Taiwan détenait la palme mondiale pour le nombre de magasins de proximité par rapport à la population : on en comptait au total 8 613, c’est-à-dire 1 pour 2 670 habitants, soit un peu plus qu’au Japon, où on en trouve 1 pour 2 969 habitants.

ACNielsen a constaté qu’environ 80% des Taiwanais y font des achats au moins quatre fois par mois, la moyenne nationale étant de 14 visites par personne et par mois dans un de ces commerces si pratiques.

Ce que suggèrent ces chiffres, c’est que ces endroits font partie du paysage au point que l’on s’y arrête presque sans y penser. Ils ont en effet la qualité de proposer produits alimentaires, boissons, journaux et magazines, entre autres. On y trouve aussi souvent un distributeur automatique de billets, une photocopieuse-fax. Chez certaines enseignes, il est également possible d’y déposer et de s’y faire livrer des plis urgents. Ils offrent en outre quantité de services bancaires annexes : on peut y payer la plupart de ses factures — téléphone, eau, électricité… et même celles de ses cartes de crédit. Les chaînes de magasins de proximité ont tout à gagner de la formule : les banques les rétribuent pour ce service de relais qu’elles jouent auprès de la clientèle, et puis, il est certain qu’en acquittant leur facture d’électricité ou leur parc de stationnement, par exemple, les clients sont susceptibles d’acheter une boisson fraîche, des chewing-gums ou un paquet de biscuits...

Les cinq plus grandes chaînes de magasins de proximité présentes à Taiwan sont, en termes de nombre de points de vente et de chiffre d’affaires, 7-Eleven, Family-Mart, Hi-Life, Circle K et Nikomart, dans cet ordre. Les quatre dernières sont apparues entre 1988 et 1990, le premier 7-Eleven ayant ouvert en 1978. La compétition entre elles est particulièrement acharnée.

Les magasins se divisent en quatre catégories, selon la provenance des investissements de départ et la nature du contrat de gestion signé avec l’enseigne. Certains appartiennent en totalité à la chaîne qui recrute et rémunère elle-même le personnel. D’autres sont des franchises dans lesquelles le franchiseur conserve des parts. D’autres encore appartiennent totalement à des investisseurs extérieurs qui ont acheté le droit d’exploiter l’enseigne. Dans la dernière catégorie se trouvent des magasins placés en gérance. Les prix sont fixes d’un magasin de la chaîne à l’autre, sauf dans le cas de la troisième formule.

Pour prendre un exemple, sur les 1 159 magasins Hi-Life que comptait Taiwan en 2005, 388 rentraient dans la première catégorie, 432 dans la seconde et 339 dans la troisième, avec des recettes totales de 501 millions de dollars américains.

Créée en 1989, Hi-Life est une filiale de Kuang-Chuan, le grand groupe insulaire du secteur des produits laitiers. Son originalité est d’être à 100% taiwanaise et de n’avoir donc fait appel à aucun capital ni savoir-faire extérieur. « C’est notre mode de management typiquement local qui nous donne la flexibilité nécessaire pour répondre aux attentes d’une clientèle aux appétits changeants », affirme Chang Ting-chen, un directeur de la chaîne.

La chaîne Hi-Life s’est développée à un rythme soutenu, le nombre de ses points de vente augmentant de 16,4% en 2004. Suivaient, la même année, FamilyMart avec 13,4% de croissance, puis Circle-K (7,7%), 7-Eleven (6%) et Nikomart (3,3%).

Taiwan FamilyMart, la franchise locale de FamilyMart Co., Ltd, une société japonaise, a ouvert en 1988. C’était, en 2002, la première des chaînes franchisées du groupe japonais — qui est aussi présent en Thaïlande, en Corée du Sud, en Chine et aux Etats-Unis — à voir ses actions s’échanger sur le second marché.

Aujourd’hui en deuxième position sur le secteur à Taiwan derrière 7-Eleven, la chaîne dispose de 1 851 magasins, dont 1 569 en partenariat avec des franchisés, le reste étant géré directement par la société mère. En 2005, l’enseigne FamilyMart ornait 21,5% des devantures de magasins de proximité de l’île.

« FamilyMart, là où vous faites partie de la famille ». Plus qu’un slogan publicitaire, la formule concoctée par les responsables de la communication de la chaîne en dit long sur sa stratégie commerciale : elle a choisi d’être la mieux représentée dans les quartiers les plus densément peuplés et les plus animés.

Omniprésente, l’enseigne devient un passage obligé pour une clientèle qui s’y sent chez elle. La concentration des magasins FamilyMart est, dans certains quartiers, particulièrement élevée : dans et autour de la gare centrale de Taipei, par exemple, on en trouve pas moins d’une vingtaine, parfois à quelques centaines de pas les uns des autres.

FamilyMart a, semble-t-il, compris quelque chose de fondamental : en 2004 et en 2005, la chaîne a remporté le titre du « meilleur service » dans la catégorie des magasins de proximité, dans un classement réalisé par Global Views Monthly, un mensuel insulaire réputé qui est spécialisé dans l’information économique et financière.

La chaîne 7-Eleven — dirigée par President Chain Store Corp., une filiale du géant insulaire de l’agroalimentaire Uni-President Enterprises Corp. — est en tête du secteur par le nombre de magasins : elle en compte 4 037. En d’autres termes, 47% des magasins de proximité portent à Taiwan l’enseigne à la ligne orange sur fond vert, et on y vend plus de 2 500 produits différents, des chips aux boîtes de pâtée pour chat en passant par les brosses à dent et la viennoiserie. L’année dernière, 3 294 de ces magasins étaient des franchises, le reste étant directement géré par President.

Premier arrivé, 7-Eleven n’en a pourtant pas été profitable avant sa 8^e année de présence à Taiwan, en 1985. En 2005, les profits de la chaîne ont dépassé 2,8 milliards de dollars américains.

Le nombre des magasins de proximité n’augmente désormais plus aussi vite qu’en 1999 où on a enregistré une progression de 25,4%, mais le rythme reste soutenu, avec 7,3% de croissance en 2004 et 6,1% en 2005. Cette année, pas moins de 730 magasins devraient ouvrir leurs portes, ce qui représente une augmentation de 8,5% par rapport à l’année dernière.

Le point de saturation semble être bientôt atteint, et la concurrence fait rage, tant entre les différentes chaînes qu’avec les drugstores et supermarchés. Aussi, pour inciter la clientèle à revenir, les chaînes ont pris l’habitude de lui offrir des petits cadeaux publicitaires. 7-Eleven a été la première à le faire, l’année dernière : pour tout achat supérieur à 100 dollars taiwanais, les clients recevaient une petite plaque de caoutchouc aimantée à l’emblème du célèbre chat muet de la marque Hello Kitty, à utiliser pour afficher des pense-bêtes sur son réfrigérateur. Ces gadgets ont eu un tel succès que la chaîne les évalue comme le principal facteur de l’augmentation de 30% (+386 millions de dollars américains) qu’a enregistré son chiffre d’affaires annuel en 2005. Voilà qui est remarquable, même dans une région du monde connue pour révérer tout ce qui est « mignon » — d’autant que l’opération publicitaire n’a coûté que 6 millions de dollars.

L’idée a rapidement été reprise par la concurrence. Début février, Hi-Life a commencé à distribuer des cadres photo magnétisés à partir d’une certaine somme d’achat, et son chiffre d’affaires s’est élevé de 12% ce mois-là par rapport à la même période l’année dernière.

Chez Hi-Life, on envisage cette année de dépenser 9 millions de dollars dans une opération publicitaire du même genre. « Puisque tout le monde le fait, la seule option qui nous reste est de suivre en offrant des cadeaux de meilleure qualité et plus mignons », dit Chang Ting-chen. FamilyMart a pour sa part déjà lancé sa propre campagne de cadeaux publicitaires, tablant sur des retours de 182 millions de dollars supplémentaires (+20%) grâce à un investissement de 3 millions.

« Nous avons imaginé plusieurs autres stratégies à mettre en œuvre cette année », dit Esther Lin, en charge de la communication d’entreprise chez FamilyMart. L’une d’entre elles vise à proposer des services de billetterie pour les parcs d’attraction ou à vendre des bons à utiliser pour jouer en ligne, sous la forme de coupons sur lesquels est inscrit un code chiffré. Une autre approche consiste à offrir un réseau de commerce électronique étendu auquel les clients pourront accéder grâce à des écrans tactiles placés dans les magasins. « Identifier les besoins de la clientèle et y répondre : voilà la clé de la survie sur un secteur fortement concurrentiel », explique Esther Lin.