Commerce

UN ŒUF
QUI REND FOU

Yang Ling-yuan

(REPORTAGE PHOTO :
JIMMY LIN / SINORAMA)

Cette année, les Japonais se sont pris de passion pour un œuf « magique ». A l’origine de ce succès commercial se cache une idée toute taiwanaise…

Le jour de la Saint-Valentin, en février dernier au Japon, le cadeau à la mode entre amoureux était un peu spécial. Il s’agissait d’une coquille d’œuf évidée au fond de laquelle se trouvait une graine de haricot. Etrange, non ? L’œuf est placé dans un récipient rempli d’eau. Au bout de 7 ou 8 heures, la coquille se fend. Apparaît alors une pousse avec sa graine en train de germer, sur laquelle on découvre un message ou un petit dessin. Une semaine plus tard, la frêle tige donne naissance à des folioles, puis se transforme en une petite plante. Le symbole est évident : le haricot qui germe, c’est l’amour qui s’épanouit. Le gadget a tant ravi les Japonais qu’il s’en est vendu plus de 100 000 pour la fête des Amoureux.

A Taiwan, les jeunes, déjà portés sur les nouveautés importées du Japon, ont vite attrapé la fièvre de l’œuf magique. Lorsque les premiers furent commercialisés dans un magasin japonais de Taipei, plus de 300 ont été écoulés en une seule journée.

Une chaîne japonaise de fast-food, également à l’affût des tendances, proposa dans l’île un menu avec lequel était « offert » un œuf magique pour la somme supplémentaire de 199 dollars taiwanais. En quelques mois, la mode était lancée, jusque dans les marchés de nuit où les gens se l’arrachaient, l’enthousiasme n’étant pas sans rappeler la passion du public japonais pour les mascottes Hello Kitty et les tamagotchi.

Sur le haricot,
qui a germé et
crevé la coquille,
apparaît un
message.

Si le succès est venu du Japon, l’inventeur de l’œuf magique est cependant un Taiwanais, Chen Chen-che, qui est aujourd’hui à la tête de Yu Chyu Co., une petite entreprise de plus de 80 employés installée dans la banlieue de Chiayi, dans le centre de Taiwan.

Haricots tatoués
Devant l’usine, d’aspect ordinaire, s’empilent des boîtes en carton portant des autocollants indiquant qu’elles sont destinées au Japon, à la Thaïlande ou à l’Italie. Dans un coin de la cour, une mer de haricots rouges sèche au soleil.

A l’intérieur, quatre petites chaînes de production, le long desquelles des employés s’affairent, les uns chargés de sélectionner les graines de haricot qui défilent sur un tapis roulant, les autres les mettant une à une dans une coquille d’œuf, un troisième groupe plaçant les œufs dans des boîtes transparentes. Le rythme est élevé, car il s’agit de répondre à la forte demande.

A l’autre bout de l’usine, dans la « salle à laser », des graines de haricot sont choisies en fonction de leur taille et posées dans de petits casiers. Deux spécialistes les examinent pour en contrôler la taille et les « tatouent » à l’aide d’un appareil émettant un rayon « laser ». Au choix, un motif en forme de voiture, de visage souriant, de cœur, ou encore des expressions en anglais, telles que « Happy Birthday », « Good Luck », « Go ! Go ! », etc.

Dans une salle attenante, Chen Chen-che, la quarantaine, maigre, basané, discute de la distribution aux Etats-Unis et au Canada.

« L’œuf magique est en fait la 3^e génération des produits que nous avons lancés ici. Il est le résultat d’un croisement entre les “fleurs en canette” et les “haricots magiques” qui ont fait fureur il y a quelque temps », explique l’heureux entrepreneur.

Une idée qui a germé
Les parents de Chen Chen-che étaient des riziculteurs. Aucun de leurs enfants – deux garçons et trois filles – n’a voulu suivre la même voie dans les rizières. Après un diplôme d’études en agriculture et en industrie à l’école nationale Min-Shyong du district de Chiayi, Chen Chen-che fonda sa propre entreprise, s’essayant à la distribution de matériel informatique, puis s’intéressant à la papeterie japonaise et à la vente en gros d’articles ménagers. Une douzaine d’années s’écoula sans que les profits soient mirobolants.

Un jour cependant, l’opportunité se présenta. Il y a 6 ans, Uni-President Enterprises décida d’offrir un petit cadeau à un millier de ses actionnaires. Un responsable du géant agroalimentaire qui connaissait Chen Chen-che s’adressa à lui, puisqu’il dirigeait alors une maison de vente en gros de cadeaux d’entreprise.

En germant,
la graine
a laissé
apparaître
un « smiley ».

Plutôt que de choisir un produit qui existait déjà, Chen Chen-che préféra en créer un qui intégrerait ceux de la grande marque. Pourquoi ne pas combiner une canette de boisson comme celles distribuées par Uni-President et une plante en pot ? Il fit plusieurs essais. Mettant du terreau dans une canette, il y planta des graines, étudiant le meilleur environnement pour leur permettre de croître dans ce petit espace. L’idée originale emporta l’adhésion des dirigeants d’Uni-President.

Heureuse coïncidence
« Une occasion s’est présentée, et nous l’avons aussitôt saisie ! », se rappelle Chen Chen-che. Lui et ses deux sœurs, ainsi que ses beaux-frères, ont investi ensemble 1 million de dollars taiwanais.

Mais les difficultés techniques s’accumulèrent. Pour obtenir les conditions optimales de germination, il fallait en effet placer la graine dans une certaine position. En 2 ans, ils perdirent presque tout, y compris les 2 millions que ses parents avaient apportés un peu plus tard dans l’affaire. Mais même une fois les problèmes techniques résolus, le produit trouverait-il assez d’acheteurs ? Chen Chen-che n’avait pas le sens du marketing et se contenta de proposer telles quelles ses « fleurs en canette ». Ce fut d’abord un échec.

Cependant, la chance lui sourit encore une fois. Il y a 3 ans, un homme d’affaires italien se promenant sur un marché de nuit remarqua le produit. Il proposa à Chen Chen-che de le distribuer en Europe.

Comprenant qu’il lui fallait renouveler son produit s’il désirait voir durer le succès, Chen Chen-che en modifia un peu le principe et l’adapta aux goûts étrangers. Il acheta des graines de fleurs à l’étranger. Et les tulipes en canette firent l’admiration aux Pays-Bas où on se les arracha. C’est ainsi que la carrière du gadget fut relancée.

Actuellement, les « fleurs en canette » sont exportées dans plus de dix pays, et la société propose une quarantaine d’espèces, dont l’œillet, le tournesol, le lis, la jacinthe, le chrysanthème, la lavande, le romarin, les fleurs de tomate et de poivrier, et même l’orchidée.

Un nouveau produit
Alors que la production de la « fleur en canette » se poursuivait et que la demande augmentait, Chen Chen-che eut une autre idée : tatouer sur des graines de haricot des mots ou un dessin de telle sorte que le texte ou le motif apparaisse après la germination.

Le « haricot magique » a connu un succès commercial plus important que la « fleur en canette » pour atteindre 10 millions de dollars taiwanais. C’est alors que le fabricant de jouets japonais Tomy proposa à Chen Chen-che une coopération.

Des haricots
gravés d’un
message
d’amour.

Entre-temps, des difficultés survinrent avec des contrefaçons venues de Chine et de Corée du Sud. Chen Chen-che dut repenser sa formule. Finalement, il remplaça la canette en aluminium par une coquille d’œuf, une alternative plus naturelle mais aussi plus difficile à se procurer. Ainsi naquit l’« œuf magique ».

« Au début, nous avons utilisé de vraies coques, mais à l’allure où le produit se vendait, nous n’en avions plus assez. Il a donc fallu se rabattre sur des imitations », explique-t-il. C’est pourquoi, il a opté pour des coques artificielles qui, sans se briser trop facilement, sont assez fragiles pour que les pousses puissent les crever. Pour y parvenir, il s’attacha la collaboration du professeur Shen Rong-che, de l’université nationale de Chiayi, et de ses étudiants. Il fit breveter l’invention dans plusieurs pays et signa un contrat avec Tomy qui lui offrit ses réseaux de distribution.

« Grâce à ce réseau commercial, nous avons écoulé plus de 100 000 unités par mois au Japon, ce qui a stimulé les ventes à Taiwan et ailleurs dans le monde », dit-il. Si, au départ, les fleurs en canette et les haricots magiques, ses premières inventions, n’ont pas connu un grand succès dans l’île, Chen Chen-che a en revanche été agréablement surpris de voir que l’œuf magique a rapidement percé, même à Taiwan.

Cependant, en raison de contrats équivoques précédemment passés avec des détaillants dans l’île, il a dû en suspendre la commercialisation directe. A présent, il ne vend ses produits qu’à des sociétés taiwanaises qui l’utilisent comme cadeaux-souvenirs pour leurs clients. Il les propose encore comme gadgets pour la commercialisation de marques d’automobiles et de vêtements, ainsi que de médicaments, en tatouant les graines de haricot à leur nom ou à leur logo. En mai dernier, Uni-President a d’ailleurs lancé un œuf spécial fête des Mères.

La tête pleine d’idées nouvelles, Chen Chen-che nous étonnera peut-être dans quelques années avec des fleurs ou des plantes en canette qui s’illuminent ou qui dansent un instant au son d’une mélodie…