Biotechnologie : saisir l'opportunité

C'est peut-être l'activité cosmétique qui permettra à Taisugar de prendre un nouveau départ -- si elle parvient à maîtriser les subtilités du marketing des produits de beauté.

Taisugar (TSC) aimerait donner plus de poids à ses activités dans la biotechnologie. De la même manière, Taisalt (Taiwan Salt Corporation -- une autre entreprise publique), préférerait vendre moins de sel et développer davantage sa branche biotechnologie. Ces deux entreprises publiques sont entrées l'une et l'autre dans l'ère des technologies nouvelles, allant même jusqu'à se livrer une concurrence directe sur le marché des cosmétiques au collagène, une variété de protéines célèbre pour son utilisation le plus souvent sous forme de crèmes destinées à combattre les rides. Aussi étrange que cela puisse paraître, c'est la filiale élevage de TSC qui a commencé à produire les premières crèmes au collagène en 2001, rapidement suivie sur ce créneau par Taisalt.

Les cosmétiques au collagène sont promis à Taiwan à un bel avenir, puisqu'on estime leur marché ici à 400 millions de dollars taiwanais en 2010. Alors qu'à ses débuts, TSC avait vendu pour un peu moins d'un million de dollars taiwanais d'extraits de placenta et de crèmes au collagène, ces produits comptent parmi les plus belles réussites commerciales de l'entreprise. TSC a donc appris à utiliser ses atouts technologiques, pour faire du neuf avec ce qui était à sa disposition.
 

La recherche à la rescousse
Bien longtemps avant le collagène, TSC s'était lancé dans des recherches sur l'alcool, la levure, les additifs alimentaires ou les engrais bio. L'alcool était un domaine qui tombait sous le sens, l'un des objectifs étant de trouver une utilisation pour la mélasse et la bagasse issues de la transformation de la canne à sucre. La mélasse représente 3,3% du poids de la canne et cause des problèmes de pollution sur le plan environnemental. Pourtant, le sucre qu'on en extrait, une fois fermenté, peut être distillé pour produire de l'alcool.

C'est ainsi un alcool produit par TSC qui a contribué à soulager la pénurie d'alcool de riz qui était apparue fin 2001, alors que des distributeurs, des commerçants et des restaurateurs en avaient fait des stocks illégaux avant que le prix de cet ingrédient populaire de la cuisine chinoise n'augmente dans la perspective de l'entrée de Taiwan à l'Organisation mondiale du commerce.

Yang Po-wen, qui a dirigé l'institut de recherche de Taisugar, est à l'origine du succès de plusieurs nouveaux produits. C'est dans le complexe de Talin, dans le hsien de Chiayi, qu'ont été regroupées sur une superficie de 4 ha les activités de recherche de Taisugar, notamment en matière de fermentation et d'extraction. Ces efforts ont permis de développer des extraits de champignons fermentés aux propriétés particulières, comme le Cordyceps sinensis, ou d'herbes médicinales, ainsi que des produits d'origine naturelle trouvant leur application dans la cosmétologie, la médecine traditionnelle ou la nutrition. L'institut, déterminé à élargir les possibilités d'exploitation commerciale de ces nouveautés, est sans cesse en quête de partenariats avec de grands groupes, les pouvoirs publics ou d'autres centres de recherche.

Yang Po-wen explique que l'unité de recherche qu'il dirige n'a pas les moyens d'entrer en compétition avec les principaux laboratoires pharmaceutiques, mais que cela ne l'empêche pas d'être à l'origine de quelques-unes des découvertes dont les applications se révèlent aujourd'hui si profitables pour TSC.

Même si ses produits soient généralement d'une qualité reconnue, TSC souffre d'un problème d'image dû entre autres à un packaging trop ordinaire et à une mauvaise politique de distribution.

Vendre des cosmétiques
Grâce à la concurrence qui l'a opposée à Taisalt pour la production et la vente de cosmétiques à base de collagène, TSC a appris toute l'importance qu'il fallait accorder à l'image de marque, s'intéressant particulièrement aux questions d'emballage. Indubitablement, les produits de TSC ont longtemps été commercialisés à des prix compétitifs et sont de qualité, leur défaut résidant dans leur présentation. D'où la nécessité de travailler sur l'image.

Prenons par exemple l'Agaricus blazei, un champignon qui contient en abondance des lipopolysaccharides capables de fortifier la capacité des cellules T de la lymphe à résister au cancer. TSC en tire un extrait qui entre dans la gamme des produits alimentaires destinés à renforcer les défenses de l'organisme. Malheureusement, les ventes stagnent, se situant largement en dessous de ce qu'on en attendait, en raison surtout d'une politique commerciale insuffisamment agressive.

Le problème n'existe pas seulement au niveau de l'emballage mais aussi à celui de la distribution, TSC ayant longtemps profité d'une situation de monopole qui ne l'a pas préparé à la mise en concurrence.

C'est ainsi que l'on a déploré quelques échecs commerciaux retentissants comme celui du parfum Star Rosewater conçu à l'origine pour faire concurrence aux grandes marques internationales (il devait être le Chanel n^o5 taiwanais) et qui est utilisé aujourd'hui comme désodorisant pour les salles de bain
 

L'éléphant et la souris
TSC a tout juste équilibré ses comptes en 2002, grâce à des opérations immobilières qui lui ont permis de garder la tête hors de l'eau. Au contraire, Taisalt, en affichant des bénéfices, a su prendre le tournant de la restructuration. Ainsi, alors que l'ordre du jour est aux licenciements dans le cercle des entreprises publiques, Taisalt a pu se vanter il y a un an d'avoir embauché à tour de bras.

Taisalt, qui veut s'éloigner de son activité d'origine, le sel, est souvent comparé à TSC, l'un et l'autre s'étant résolument engagés dans la diversification en développant de nouvelles activités allant du loisir au tourisme en passant par la biotechnologie ou les cosmétiques.

Lorsque l'on poursuit la comparaison et que l'on met en parallèle la taille des deux entreprises, on relève d'autres différences et le fait que Taisalt emploie dix fois moins de personnel est significatif. N'est-ce pas finalement là, estiment certains, qu'il faut chercher la raison aux problèmes rencontrés par TSC ? Les lourdeurs bureaucratiques de l'ancien monopole du sucre sont connues, et il ne suffit peut-être pas de diviser le groupe en plusieurs sociétés, chacune responsable de ses résultats, pour surmonter le problème.

Pour connaître un nouveau départ, TSC doit retrouver l'initiative, la souplesse. Voilà ce qui lui manque.
 

V. L.
Photos de Jimmy Lin

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